Drei Marken, ein Lebenszyklus

fonlos · seit 2025

2025 stellte fonlos die Langzeitmiete gemeinsam mit dem langjährigen Finanzpartner auf ein neues Finanzierungsmodell um. Damit änderten sich Verträge, Kalkulation und Abläufe für diesen Teil des Geschäfts. Daraus entstand fonlos neo als eigene Marke für die Langzeitmiete — und eine Architektur, in der jede Aufgabe im Lebenszyklus von Technik von einer eigenen Marke erfüllt wird.

Ausgangslage

fonlos vermietet seit 2014 Technik an Unternehmen. Das Angebot ist seitdem in Stufen gewachsen: zunächst tageweise für Veranstaltungen und Projektstandorte, ab 2020 mit Laufzeiten bis zu 48 Monaten. Mit jeder Stufe kamen Aufgaben hinzu – Beschaffung, Service und Gerätemanagement, Rücknahme, Refurbishment, Weitervermarktung. Das Unternehmen steuerte den gesamten Lebenszyklus eines Geräts, während der Markenauftritt weiterhin ein Mietangebot zeigte. Wie aus dem Projektgeschäft ein Tech-as-a-Service-Modell wurde, beschreibt der Case zur Transformation des Geschäftsmodells.

2025 stand die nächste Stufe an. Der Finanzteil der Langzeitmiete lief bis dahin intern. Mit dem Ziel, das Geschäftsmodell weiter zu professionalisieren, baute die Geschäftsführung die Partnerschaft mit dem langjährigen Finanzpartner aus und verlagerte die Finanzierung dorthin – ein Modell, das über Jahre Kapital bindet, gehört zu einem Institut mit genau dieser Spezialisierung. Damit änderten sich Vertragsbedingungen, Kalkulation, Bonitätsprüfung und Rückgabeabläufe, für die Langzeitmiete und nicht für das Projektgeschäft. Meine Aufgabe begann an dieser Stelle: die veränderten Bedingungen in ein Angebot zu übersetzen, das Markt, Zielgruppen und Marke gerecht wird.

Strategische Frage

Wie muss eine Markenarchitektur aufgebaut sein, damit vier Gruppen gleichzeitig damit arbeiten können? Interessenten sollen vor der Anfrage erkennen, welches Angebot zu ihrem Bedarf passt. Bestandskunden sollen sehen, was neu ist und was für sie unverändert bleibt. Mitarbeiter und Partner sollen die interne Struktur im Außenauftritt wiederfinden. Und die unterschiedlichen Vertrags- und Prozessbedingungen der Bereiche müssen dabei ohne Erklärung erkennbar sein.

Meine Rolle

Als CMO verantworte ich Strategie und Kommunikation. In diesem Projekt habe ich die Entscheidungen der Geschäftsführung in ein markt-, zielgruppen- und markengerechtes Angebot übersetzt: die Prozesse an das neue Modell angepasst, die Markenstruktur entwickelt, die Kommunikation aufgesetzt und das gestalterische Material dafür erarbeitet.

Ein Relaunch bei einem über zehn Jahre gewachsenen Unternehmen berührt auch die Sichtbarkeit. Bestehende Rankings und Verweise hängen an Adressen, die sich ändern, während neue Suchanfragen auf zwei Marken statt einer treffen. Die Auswahl der Agentur und ihre Steuerung liegen bei mir.

Ausgangspunkt war die Funktionsweise des Unternehmens: wie Wert entsteht, welche Leistungen zusammengehören und welche Verträge, Freigaben und Abläufe daraus folgen. Aus diesen Antworten entstanden Markenstruktur, Positionierung, Kommunikation und Design – in dieser Reihenfolge.

Analyse & Entscheidung

Ob die Langzeitmiete eine eigene Marke braucht, war zu Beginn offen. Die Analyse des Geschäftsmodells entlang des Lebenszyklus lieferte zwei Befunde, die zusammen die Antwort ergaben.

Der erste betraf die Kunden. Die bisherigen Mietoptionen boten Flexibilität bei Laufzeit und Konditionen, genutzt wurden sie von weniger als einem Fünftel. Gefragt war Planbarkeit: ein System, das Beschaffung, Betrieb und Rückgabe gemeinsam regelt. Damit stand fest, dass die Langzeitmiete eine eigene Zielgruppe mit eigenem Bedarf bedient. Daraus folgte auch die feste Laufzeitstaffel von 12 bis 48 Monaten.

Der zweite betraf die Struktur. Die Langzeitmiete arbeitet nach der Verlagerung mit anderen Verträgen, anderer Kalkulation und anderen Freigaben als das Projektgeschäft. Unter einem gemeinsamen Namen geführt, hätte jede Anfrage eine Rückfrage ausgelöst – bei Kunden ebenso wie in den internen Abläufen.

Beides zusammen ergab eine zweiteilige Entscheidung: fonlos neo als eigenständige Marke für die Langzeitmiete, und fonlos eine Ebene höher als Dachmarke, unter der die Bereiche eine erkennbare Ordnung bekommen.

Umsetzung

Im Zentrum stand die Entwicklung von fonlos neo. Für die Langzeitmiete entstand ein eigener Marken- und Webauftritt, der den bisherigen Rental Shop ablöste. Das Anfragesystem wurde ergänzend auf ein mehrstufiges Abfragetool umgestellt, das die Angaben erhebt, die eine Beratung tatsächlich braucht. Das Kundenportal bekam Selbstregistrierung, Auftrags- und Geräteverwaltung sowie Ticketsupport. Die Vertrags-, Versicherungs- und Servicebedingungen wurden in Kundennutzen übersetzt, und die Umstellung gegenüber Bestandskunden lief über Blog, Mailing und Portal.

Auf fonlos.de trat damit die Dreiteilung des Geschäfts deutlicher hervor: fonlos für individuelle Projektmieten, Beratungsleistungen, übergeordnete Fragen und Partnerschaften, fonlos neo für die Technikmiete ab 12 Monaten, und kavar, seit 2018 die Recommerce-Marke des Unternehmens. Positionierung, Nutzenbotschaften und ein überarbeitetes Erscheinungsbild machen die Zugehörigkeit der Bereiche seitdem sichtbar.

Ergebnis

Seit 2025 ist die Ordnung des Geschäfts nach außen erkennbar: Jede der drei Marken erfüllt eine benennbare Aufgabe im Lebenszyklus. Kunden sehen an der Marke, welches Modell und welche Bedingungen gelten, bevor sie anfragen. Für laufende Mietprojekte änderte sich nichts. Die Kompetenz im Lifecycle Management ist damit als Leistung sichtbar, nachdem sie zuvor nur intern vorhanden war.

Kennzahlen

4 Laufzeiten: Auswahl auf 12 bis 48 Monate vereinfacht
3 Marken: mit getrennten Aufgaben: Projektmiete ab drei Tagen · Langzeitmiete ab 12 Monaten · Recommerce
12 Jahre: gewachsenes Angebot in einer Architektur geordnet