Ein über zehn Jahre gewachsenes Mietangebot war zu einer Struktur geworden, die von außen niemand mehr überblicken konnte. Aus ihr ist eine Markenarchitektur entstanden, in der jede Marke eine benennbare Aufgabe im Lebenszyklus von Technik erfüllt.
Business Design & Strategie · Markenstrategie · Strategische Kommunikation
Eine eigene Marke für die Langzeitmiete, eine Dachmarke für den ganzen Lebenszyklus
fonlos · seit 2025
Ausgangslage
fonlos vermietet seit 2014 Technik an Unternehmen. Das Angebot ist seitdem in Stufen gewachsen: zunächst tageweise für Veranstaltungen und Projektstandorte, ab 2020 mit Laufzeiten bis zu 48 Monaten. Mit jeder Stufe kamen Aufgaben hinzu – Beschaffung, Service und Gerätemanagement, Rücknahme, Refurbishment, Weitervermarktung. Das Unternehmen steuerte den gesamten Lebenszyklus eines Geräts, während der Markenauftritt weiterhin ein Mietangebot zeigte.
2025 stand die nächste Stufe an. Der Finanzteil der Langzeitmiete lief bis dahin intern. Für ein Modell, das über Jahre Kapital bindet, gehört diese Aufgabe zu einem Institut mit Spezialisierung darauf. Die Geschäftsführung baute die Partnerschaft mit einem spezialisierten Finanzinstitut deshalb aus und verlagerte die Finanzierung dorthin. Damit änderten sich Vertragsbedingungen, Kalkulation, Bonitätsprüfung und Rückgabeabläufe – für die Langzeitmiete, nicht für das Projektgeschäft. Meine Aufgabe begann an dieser Stelle: die veränderten Bedingungen in ein Angebot zu übersetzen, das Markt, Zielgruppen und Marke gerecht wird.
Strategische Frage
Wie muss eine Markenarchitektur aufgebaut sein, damit vier Gruppen gleichzeitig damit arbeiten können? Interessenten sollen vor der Anfrage erkennen, welches Angebot zu ihrem Bedarf passt. Bestandskunden sollen sehen, was neu ist und was für sie unverändert bleibt. Mitarbeiter und Partner sollen die interne Struktur im Außenauftritt wiederfinden. Und die Trennung der Vertrags- und Prozesslogiken muss dabei ohne Erklärung erkennbar sein.
Meine Rolle
Als CMO verantworte ich Strategie und Kommunikation. In diesem Projekt habe ich die Entscheidungen der Geschäftsführung in ein markt-, zielgruppen- und markengerechtes Angebot übersetzt: die Prozesse an das neue Modell angepasst, die Markenstruktur entwickelt, die Kommunikation aufgesetzt und das gestalterische Material dafür erarbeitet.
Ein Relaunch bei einem über zehn Jahre gewachsenen Unternehmen berührt auch die Sichtbarkeit. Bestehende Rankings und Verweise hängen an Adressen, die sich ändern, während neue Suchanfragen auf zwei Marken statt einer treffen. Die Auswahl der Agentur und ihre Steuerung liegen bei mir.
Ausgangspunkt war die Funktionsweise des Unternehmens: wie Wert entsteht, welche Leistungen zusammengehören, welche eigenen Vertrags- und Prozesslogiken folgen. Aus diesen Antworten entstanden Markenstruktur, Positionierung, Kommunikation und Design – in dieser Reihenfolge.
Analyse & Entscheidung
Entlang des Lebenszyklus zerlegt, zeigte das Geschäftsmodell zwei Befunde, die zusammen die Entscheidung ergaben.
Der erste betraf die Kunden. Die bisherigen Mietoptionen boten Flexibilität bei Laufzeit und Konditionen, genutzt wurden sie von weniger als einem Fünftel. Gefragt war Planbarkeit: ein System, das Beschaffung, Betrieb und Rückgabe gemeinsam regelt. Daraus folgte eine feste Laufzeitstaffel von zwölf bis 48 Monaten.
Der zweite betraf die Struktur. Die Langzeitmiete arbeitet nach der Verlagerung mit anderen Verträgen, anderer Kalkulation und anderen Freigaben als das Projektgeschäft. Unter einem gemeinsamen Namen geführt, hätte jede Anfrage eine Rückfrage ausgelöst – bei Kunden ebenso wie in den internen Abläufen.
Beides zusammen ergab eine zweiteilige Entscheidung: fonlos neo als eigenständige Marke für die Langzeitmiete, und fonlos eine Ebene höher als Dachmarke, unter der die Bereiche eine erkennbare Ordnung bekommen.
Umsetzung
Jede Marke bekam eine eigene Aufgabe und eine definierte Beziehung zu den anderen: fonlos für individuelle Projektmieten, Beratungsleistungen, übergeordnete Fragen und Partnerschaften, fonlos neo für die Technikmiete mit Laufzeiten ab zwölf Monaten, kavar für den Recommerce. Darauf entstanden Positionierung, Nutzenbotschaften und ein überarbeitetes Erscheinungsbild, das die Zugehörigkeit der Bereiche sichtbar macht.
Für fonlos neo entstand ein eigener Marken- und Webauftritt, der den bisherigen Rental Shop ablöste. Das Anfragesystem wurde vom Shop auf ein mehrstufiges Abfragetool umgestellt, das die Angaben erhebt, die eine Beratung tatsächlich braucht. Das Kundenportal bekam Selbstregistrierung, Auftrags- und Geräteverwaltung sowie Ticketsupport. Die Vertrags-, Versicherungs- und Servicebedingungen habe ich in Kundennutzen übersetzt und die Umstellung gegenüber Bestandskunden über Blog, Mailing und Portal begleitet.
Ergebnis
Seit 2025 steht eine Architektur, in der jede Marke eine benennbare Aufgabe im Lebenszyklus erfüllt. Kunden erkennen an der Marke, welches Modell und welche Bedingungen gelten, bevor sie anfragen. Für laufende Mietprojekte änderte sich nichts. Die Kompetenz im Lifecycle Management ist damit als Leistung sichtbar, nachdem sie zuvor nur intern vorhanden war.
Kennzahlen
- Mietoptionen von unter 20 % der Kunden genutzt → Laufzeiten auf zwölf bis 48 Monate vereinfacht
- Drei Marken mit getrennten Aufgaben: Projektmiete ab drei Tagen · Langzeitmiete ab zwölf Monaten · Recommerce
- Elf Jahre gewachsenes Angebot in einer Architektur geordnet