Fragen, die die meisten Unternehmen haben
- Wir geben Geld für Marketing aus und sehen nicht, was daraus folgt.
- Wir sind überall ein wenig und nirgends richtig.
- Anfragen kommen, aber es sind die falschen.
- Wir konkurrieren mit Budgets, gegen die wir nicht ankommen.
- Jede Maßnahme wird einzeln entschieden.
Was strategisches Marketing umfasst
Marketing ist heute eine unverzichtbare Unternehmensfunktion. Es dient der zielgruppen- und marktgerechten Vermarktung von Produkten, Dienstleistungen und des Unternehmens selbst. Zu den Instrumenten gehören Marketingstrategie und Marketing-Mix ebenso wie Maßnahmen der Kundenakquise, der Kundenbindung und der Rückgewinnung.
Damit verbinde ich Geschäftsmodell, Marke und Markt zu einer schlüssigen Logik, statt Marketing auf einzelne Maßnahmen zu verkürzen. Der Nutzen liegt in der Konzentration: Wer weiß, für wen sein Angebot gedacht ist und warum, entscheidet über Kanäle und Maßnahmen auf einer belastbaren Grundlage.
Steht die Marke, kann das Marketing markengerecht kommunizieren: mit dem richtigen Was — den Botschaften — und dem richtigen Wie — Instrumenten, Kanälen und Gestaltung. So baut sich eine Marke nach und nach auf und gewinnt an Kraft.
Spezialisierung
Der erste Schritt liegt in der Zuspitzung: eine Marktnische zu finden, in der Marktführerschaft überhaupt möglich ist. Das betrifft das Angebot ebenso wie die Kundschaft. Nur ein beherrschbarer Markt hat Wachstumspotenzial und lässt sich nachhaltig besetzen. Für Spezialisten sind Menschen zudem bereit, mehr zu bezahlen.
Ein enger Zuschnitt macht drei Dinge möglich: eine klare Nutzenkommunikation, die Konzentration der vorhandenen Kräfte auf den größten Engpass der Kunden, und schnelle Lerngewinne, weil ein überschaubarer Markt schneller antwortet.
Aus dem Zuschnitt folgt der Marketing-Mix. Erst wenn feststeht, für wen das Angebot gedacht ist, lässt sich entscheiden, welche Kanäle infrage kommen und welche Maßnahmen ersatzlos entfallen können.
Nachfrage-Sog statt Werbedruck
Für kleinere und mittlere Unternehmen führt der Weg selten über Werbedruck. Gegen fünf- bis sechsstellige Werbebudgets lässt sich nicht anrennen, schon gar nicht bei einem Publikum, das Werbebotschaften weitgehend ausblendet und immer kürzer hinsieht.
Wer mit großen Budgets konkurrieren will, verliert.
Was stattdessen wirkt, ist ein unterscheidbares Vorstellungsbild, das in die selektive Wahrnehmung gelangt und dort bleibt. Wer für eine Sache steht oder zum Experten auf seinem Gebiet wird, wird gefunden, erinnert und weiterempfohlen. Die Wirkung des Marketings fällt höher aus, die Streuverluste geringer — das spart Budget und macht Erfolge nachvollziehbar.
Drei Phasen
Analyse
Der umfangreichste Teil. Ausgangslage, Marktpotenziale, Wettbewerb. Der Schwerpunkt liegt auf den Zielgruppen und einer Frage, die überraschend selten beantwortet wird: Warum kauften die bisherigen Kunden ausgerechnet hier?
Strategieentwicklung
Mit welchen zwanzig Prozent der Kunden werden achtzig Prozent des Umsatzes erwirtschaftet? Welche Produkte bilden den Kern, welche ziehen davon ab? Bildet die Kommunikation ab, was tatsächlich angeboten wird?
Implementierung
Eine Position entsteht über Zeit. Sie braucht kontinuierliche und konsistente Maßnahmen, bis sich ein klares Bild formt. Dann kommen Interessenten von selbst.
Wie ich arbeite
Ich beginne bei der Analyse, nicht beim Kanal. Bevor über Maßnahmen entschieden wird, kläre ich, welche Kunden sich tatsächlich rechnen, warum sie bisher gekauft haben und wo das Angebot heute zu breit steht.
Daraus entsteht ein Plan mit Prioritäten: was zuerst, was später, was gar nicht. Woran Wirkung gemessen wird, steht fest, bevor Budget fließt — sonst lässt sich später nicht entscheiden, was bleibt.
Vier Fragen entscheiden über den Zuschnitt:
- Welche Zielgruppe rechnet sich tatsächlich?
- Welche Maßnahmen können ersatzlos entfallen?
- Erreicht die Kommunikation die Menschen, die gemeint sind?
- Woran wird Wirkung gemessen?