Fragen, die die meisten Unternehmen haben
- Wir kommunizieren viel und werden trotzdem nicht wahrgenommen.
- Jede Abteilung erzählt etwas anderes über uns.
- Wir reagieren auf Themen, statt sie zu setzen.
- Was wir sagen, klingt austauschbar.
- Nach außen stimmt das Bild, intern weiß niemand, wofür wir stehen.
Was strategische Kommunikation ist
Strategische Kommunikation ist ein an Unternehmenszielen orientiertes Instrument, mit dem sich spezifische Organisationsinteressen realisieren lassen. Sie ist längerfristig angelegt, nach innen wie nach außen gerichtet und beruht auf einem geplanten und gesteuerten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln.
Darin liegt der Unterschied zur Markenkommunikation, die sich überwiegend auf den Absatzmarkt richtet. Strategische Kommunikation vertritt die Interessen der Organisation gegenüber allen Anspruchsgruppen: Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Geschäftspartnern und Öffentlichkeit.
Kontrollierte Abweichung von der Norm
Gute Kommunikation unterscheidet sich vom Gewohnten. Aufmerksamkeit entsteht an der Abweichung: Was dem Erwarteten entspricht, wird verarbeitet, ohne aufzufallen. Der Spielraum liegt in der kontrollierten Abweichung — genug Unterschied, um bemerkt zu werden, genug Anschluss, um verstanden zu werden.
Den größten Effekt hat sie im Rahmen einer integrierten Kommunikationsplanung, in der die Instrumente aufeinander abgestimmt sind: Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Online-, Performance-, Content-, Social-Media- und Direktmarketing, Sponsoring.
Corporate Communication
Unternehmenskommunikation umfasst alle Maßnahmen und Mittel, die mit einheitlichen Botschaften zum Ausdruck bringen, wofür ein Unternehmen steht, was es macht und warum es gut darin ist. Sie richtet sich an Kunden ebenso wie an Mitarbeiter, Lieferanten und Geschäftspartner.
Je besser Instrumente, Kanäle und Botschaften aufeinander abgestimmt sind, desto positiver und beständiger fällt die Wahrnehmung bei den relevanten Anspruchsgruppen aus.
Rahmen und Reputation
Ein Thema wirkt über den Rahmen, in dem es erzählt wird. Framing entscheidet mit darüber, was an einem Thema auffällt, wie es verstanden und wie es bewertet wird — oft schon, bevor über den Inhalt gesprochen wird.
Reputation entsteht aus der Summe dieser Rahmen über die Zeit. Ein Issues Management hält fest, welche Themen für ein Unternehmen aufkommen, und sorgt dafür, dass eine Haltung dazu vorliegt, bevor jemand danach fragt.
Was Kommunikation leisten soll
Bekanntheit und Verständnis
- Information vermitteln
- Bekanntheit steigern
- Themen platzieren
Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- Glaubwürdigkeit erzeugen
- Vertrauen aufbauen
- Image korrigieren
Haltung und Akzeptanz
- Einstellung ändern
- Akzeptanz erreichen
- Dissonanzen vermeiden
Was kurzfristig wirkt und nichts bindet
Wo eine Position fehlt, greifen Unternehmen zu Mitteln, die schnell Bewegung erzeugen:
Rabatte, die die Marge beschädigen · Angst vor dem Risiko einer unbekannten Entscheidung · Wunschversprechen, die auf mangelndes Zutrauen zielen · Gruppendruck über Zahlen und Empfehlungen · das Versprechen von Neuheit, an das man sich gewöhnt
In digitalen Oberflächen tragen diese Mittel einen Namen: Dark Patterns. Sie setzen an Knappheit, Verlustangst und sozialem Druck an — an Mechanismen also, die zuverlässig wirken und deren Wirkung mit jedem Einsatz nachlässt.
Diese Mittel erzeugen Transaktionen. Sie erzeugen keine Bindung, und sie erhöhen den Aufwand auf beiden Seiten. Wer stattdessen sagt, wofür das Unternehmen steht, liefert Menschen die Worte, mit denen sie ihre Entscheidung erklären können.
Zeichen und Bedeutung
Die meisten Unternehmen haben ein Zeichen, wenige haben es mit Bedeutung aufgeladen. Über diese Bedeutung entscheidet der Markt: Erst wenn Außenstehende wiedergeben können, wofür eine Organisation steht, wird aus dem Zeichen ein Symbol.
Ein Symbol bedeutet nur, was in es hineingelegt wurde.
Arbeitsfelder
Kommunikationsstrategie · Kampagnenkonzeption · Markenbotschaften · Content-Systeme · Framing-Analyse · Reputation und Issues Management · Veränderungs- und Krisenkommunikation
Wie ich arbeite
Ich beginne bei der Position, nicht beim Kanal. Aus ihr leite ich ab, welche Botschaften sie stützen und welche ihr widersprechen — auch dann, wenn sie für sich genommen gut klingen.
Danach folgen Instrumente und Kanäle. Welche das sind, ergibt sich aus der Anspruchsgruppe und dem Anlass. Die umgekehrte Reihenfolge führt zu Maßnahmen, die einzeln funktionieren und zusammen kein Bild ergeben.
Vier Fragen stehen dabei am Anfang:
- Welche Botschaft folgt aus der Position, und welche widerspricht ihr?
- Welchen Rahmen setzt die Kommunikation, ohne es zu beabsichtigen?
- Welche Kanäle erreichen die gemeinte Zielgruppe wirklich?
- Woran erkennt jemand von außen, wofür ein Unternehmen steht?