Vom Ableger zur eigenständigen Submarke
Hochschulprojekt · design akademie berlin
Ausgangslage
Der Zalando Outlet Store wurde 2012 eröffnet und verkauft Vorjahreskollektionen und zweite Wahl zu reduzierten Preisen.
Das Sortiment ist breit, aber nicht tief: viele Einzelteile, ständig wechselnde Ware. Die Kundschaft ist überwiegend weiblich und zwischen 25 und 35 Jahre alt. Gefragt war eine Positionierung innerhalb der Dachmarke Zalando und daraus ein Kommunikationskonzept, das sich deutschlandweit und unabhängig von der Saison einsetzen lässt.
Strategische Frage
Trotz der Bekanntheit der Dachmarke war der Store überregional kaum bekannt und hatte keine eigene Position. Die Frage war, wie aus einem Ableger eine Submarke mit eigener Bedeutung wird, ohne die Dachmarke zu verwässern. Erschwerend kam hinzu, dass die Marken aus dem Sortiment in der Kommunikation nicht genannt werden durften. Das stärkste Argument eines Outlets, bekannte Marken zu reduzierten Preisen, stand damit nicht zur Verfügung.
Meine Rolle
Mitautorin im dreiköpfigen Team.
Analyse & Entscheidung
Im Vergleich mit anderen Off-Price-Anbietern kommunizierte das Outlet kühl und rational: Preis, Rabatt, Sparsamkeit. Gleichzeitig ähnelten Auftritt und Tonalität der Dachmarke so stark, dass Kunden einen gleichwertigen Zalando-Store erwarteten und im Outlet enttäuscht wurden.
Die neue Positionierung verschiebt den Schwerpunkt vom Sparen zum Finden: Im Zalando Outlet löst das Aufspüren einzigartiger, günstiger Einzelteile ein Glücksgefühl aus. Die vermeintliche Schwäche des Sortiments wird damit zum Reiz – was heute da ist, kann morgen weg sein.
Umsetzung
Die Leitidee „Trophäen-Jagd im Schnäppchenwald“ zieht sich durch alle Maßnahmen. Kern ist eine interaktive Homepage: ein Wald, der sich in 360 Grad erkunden lässt und in dem Kleidungsstücke aus der Baumkrone fallen, wenn man am Rabattschild zieht. Eine Augmented-Reality-Kampagne verbindet Außenwerbung und Store – Sticker im Stadtraum lassen sich mit einer eigenen App scannen und geben Gutscheine frei. Im Store greifen Farben, Formen und Screens dieselbe Tonalität auf, damit Website und Laden ein Bild ergeben.
Ergebnis
Ziel war, dass die neue Positionierung nach einem Jahr bei der Zielgruppe in Berlin gestützt bekannt ist und das Outlet als eigenständige Submarke wahrgenommen wird. Das Prinzip lässt sich über das Setting fortschreiben: Statt des Waldes funktionieren Safari oder Großstadtdschungel nach derselben Logik – unabhängig von der Saison und deutschlandweit, wie es das Briefing verlangte.
Zur Entstehung
Hochschulprojekt an der design akademie berlin, SRH Hochschule für Kommunikation und Design
Verfasst von: Lara Diener, Ludmila Braun, Jean-Michel Pistor
Betreuung: Prof. Bettina Borchardt, Prof. Marcus Fischer