Schulen und Behörden beschaffen anders als Unternehmen: längere Wege, andere Entscheider, eigene Regeln. Gemeinsam mit Samsung Electronics habe ich über drei Jahre einen Zugang zu diesem Segment aufgebaut.
Strategisches Marketing · Strategische Kommunikation
Markteintritt im Bildungssektor
fonlos & Samsung Electronics · Dreijährige Kooperation für Schulen und Behörden
Ausgangslage
Für Samsung Electronics ist der Bildungssektor ein strategisch wichtiger Markt, für fonlos ein Segment mit hohem Bedarf an Geräten, die zyklisch getauscht werden. Die Interessen passten zusammen, doch das Segment war für beide Seiten nur mit Aufwand erreichbar.
Die Zusammenarbeit lief über Cheil, die Agentur von Samsung, mit regelmäßigen gemeinsamen Terminen und den Vorgaben, die ein Konzern an Markenauftritt, Freigaben und Berichterstattung stellt.
Strategische Frage
Der Bildungssektor war für ein Mietmodell naheliegend und zugleich schwer zugänglich. Budgets sind gebunden, Beschaffung ist geregelt, und Technikmiete war als Option kaum bekannt. Die Frage war, wie sich ein solches Segment erschließen lässt – und wie eine Zusammenarbeit mit einem Konzern so geführt wird, dass beide Seiten daraus Nutzen ziehen.
Meine Rolle
Verantwortlich für die Kooperation auf Seiten von fonlos: Konzeption der Maßnahmen, Koordination der beteiligten Agentur für die Anzeigenschaltung, Steuerung der Abstimmung mit Cheil und Samsung sowie Aufbereitung und Übermittlung der Ergebnisse an den Partner.
Analyse & Entscheidung
Eine Konzernkooperation gelingt selten über eine einzelne Kampagne. Sie braucht Verlässlichkeit über einen längeren Zeitraum, nachvollziehbare Ergebnisse und eine Zusammenarbeit, in der die Vorgaben des Partners von Anfang an eingeplant sind statt nachträglich zu stören.
Der Bildungssektor wurde deshalb nicht als eine Zielgruppe behandelt, sondern in Teilsegmente zerlegt. Schulen und Behörden unterscheiden sich in Entscheidungswegen, Ansprache und Reaktionszeit erheblich – ein Unterschied, der sich nur durch getrennte Aussteuerung messen lässt.
Entsprechend wurden die Maßnahmen so angelegt, dass jede Phase Erkenntnisse für die nächste liefert: klar abgegrenzte Zeiträume, definierte Budgets, einheitliche Kennzahlen. Das machte die Zusammenarbeit für den Partner beurteilbar und lieferte zugleich die Grundlage für die weitere Marktbearbeitung.
Umsetzung
Über drei Jahre entstand ein integriertes Maßnahmenpaket: eigene Einstiegsseiten für die Zielgruppen Schule und Behörde, eine auf Anfragen ausgerichtete Landingpage, Whitepaper und Webinare als Angebote für die längeren Entscheidungswege im öffentlichen Sektor, redaktionelle Inhalte sowie die begleitende Anzeigenschaltung – alles unter Einhaltung der Marken- und Freigabeanforderungen eines Konzerns.
Für jede Phase habe ich die Ergebnisse aufbereitet und an den Partner übermittelt, ergänzt um die Einordnung, welche Ansprache in welchem Teilsegment wirkt.
Ergebnis
Die Schulkampagne erzielte 95 Leads über drei Monate. Der Vergleich der Teilsegmente zeigte deutliche Unterschiede in Reaktion und Entscheidungsdauer und lieferte damit die Grundlage dafür, den weiteren Aufwand gezielt zu verteilen.
Der belastbarste Beleg ist die Fortsetzung: Die Kooperation wurde über die ursprüngliche Laufzeit hinaus verlängert. Über die drei Jahre stieg die Bekanntheit im Bildungssektor spürbar, und es entstand der Nachweis, integrierte Marketingmaßnahmen markt-, zielgruppen- und markengerecht umzusetzen und dabei die Anforderungen eines internationalen Konzerns einzuhalten – die Voraussetzung dafür, dass aus einer Kooperation eine Partnerschaft wird.
Kennzahlen
- Kooperation über drei Jahre, öffentlich verlängert
- 95 Leads aus der Schulkampagne über drei Monate
- Eigene Zugänge für Schulen und Behörden aufgebaut