Zwei Wochen zwischen Einladung und Pitch, Konzeption und Produktion vollständig in Eigenleistung, die Qualitätsansprüche eines der weltweit stärksten Markenunternehmen. Entstanden ist eine Kampagne, die Apple unmittelbar freigab.
Kognitionswissenschaft · Markenstrategie · Strategische Kommunikation
Zwei Markenwelten, eine Leitidee
fonlos & Apple Deutschland · Kampagne „Dein Business. Deine Entscheidung.“
Ausgangslage
Apple Deutschland bot fonlos die Möglichkeit, eine gemeinsame Kampagne im Rahmen von Apple for Business zu entwickeln – eine seltene Gelegenheit für ein mittelständisches Unternehmen. Zwischen Einladung und Pitch lagen zwei Wochen.
Konzeption, Kreation und Umsetzung mussten dabei weitgehend in Eigenleistung entstehen – ohne Agentur, ohne Vorlauf und mit den Mitteln eines mittelständischen Unternehmens.
Strategische Frage
Eine Kampagne im Rahmen von Apple for Business muss den Markenwerten von Apple entsprechen und zugleich die eigene Positionierung tragen. Die eigentliche Aufgabe lag deshalb nicht in der Gestaltung einzelner Werbemittel, sondern in einer Leitidee, die beide Markenwelten gleichzeitig bedient – und die sich mit sehr kleinem Budget umsetzen lässt.
Meine Rolle
Ich habe die Kampagne vollständig eigenständig entwickelt: Leitidee, Kampagnenarchitektur, Landingpage, Videokonzeption, Gewinnung der Testimonials, Text, Design und das Reporting-Konzept.
Analyse & Entscheidung
Produktkommunikation wäre der naheliegende Weg gewesen – und der schwierigste. Apple zeigt seine Geräte besser als jeder Partner, und ein Vermieter kann in diesem Vergleich nur verlieren.
Die Stärke von fonlos liegt woanders: darin, Unternehmen die Entscheidung über ihre Technik zu erleichtern. Genau das wurde zur Leitidee. „Dein Business. Deine Entscheidung.“ stellt die unternehmerische Wahl in den Mittelpunkt und verbindet damit beide Seiten – Apple steht für die Qualität der Geräte, fonlos für die Freiheit, sie zu nutzen, ohne sie zu kaufen.
Getragen wird die Kampagne von echten Unternehmerpersönlichkeiten, die ihren eigenen Arbeitstag und ihre eigene Entscheidung schildern. Damit löste sich zugleich die Ressourcenfrage: Authentische Geschichten brauchen keine aufwendige Inszenierung, und eine serielle Anlage erzeugt über die Wiederholung eine Wirkung, die einzelne Motive unter diesen Bedingungen nicht erreicht hätten.
Angesprochen wurden kleine und mittlere Unternehmen – mit einer Frage statt einer Produktaussage: Wie sieht der ideale Arbeitstag aus, und was brauchen Menschen dafür? Die Antwort fällt in jedem Unternehmen anders aus, und genau darin liegt der Grund, Technik zu mieten statt sie zu kaufen.
Umsetzung
Umgesetzt wurden die Kampagnenarchitektur mit seriellem Aufbau, drei Testimonial-Videos mit Persönlichkeiten aus unterschiedlichen Arbeitswelten – darunter die Neurowissenschaftlerin und Bestseller-Autorin Friederike Fabritius, die ihren eigenen gehirngerechten Arbeitsplatz vorstellt –, eine eigene Landingpage, sämtliche Texte und Gestaltung sowie ein Reporting-Konzept für die Auswertung gegenüber dem Partner.
Ergebnis
Apple Deutschland gab die Kampagne unmittelbar frei. Innerhalb von drei Monaten stiegen die Impressionen der Unternehmensseite um 1.343 Prozent, bei einer Reichweite von 67.653 und 314 qualifizierten Klicks.
Der Fall zeigt, wie ich Kampagnen anlege: als integriertes Kommunikationssystem mit einer tragenden Idee statt als Sammlung einzelner Maßnahmen. Auch unter Zeitdruck bleibt der Maßstab die langfristige Markenwirkung – und genau deshalb hält eine Idee auch der Prüfung durch einen Partner stand, der seine Marke sehr genau schützt.
Kennzahlen
- Freigabe durch Apple Deutschland ohne Korrekturschleife
- Drei Testimonial-Videos, konzipiert und produziert in Eigenleistung
- Impressionen der Unternehmensseite in drei Monaten um 1.343 % gesteigert