Drei Persönlichkeiten aus drei völlig verschiedenen Arbeitswelten, verbunden durch eine Entscheidung. Für Apple for Business entstand bei fonlos eine Kampagne, die den Markenanspruch eines Weltkonzerns und die Positionierung eines mittelständischen Dienstleisters gleichzeitig bedient — in zwei Wochen, mit Konzeption und Kreation vollständig im eigenen Haus.
Zwei Markenwelten, eine Leitidee
fonlos & Apple Deutschland · Kampagne „Dein Business. Deine Entscheidung.“
Ausgangslage
Als sich über den Partner ALSO Deutschland die Gelegenheit zu einer gemeinsamen Kampagne im Rahmen von Apple for Business bot, blieben rund zwei Wochen, in denen Konzept und Kreation vollständig in Eigenleistung entstehen mussten.
Beide Seiten hatten dabei ein eigenes Interesse. Für fonlos bot die Kooperation die Gelegenheit, iPad und Mac im eigenen Mietangebot in den Vordergrund zu stellen. Für Apple eröffnete sie einen weiteren Weg, deutsche Unternehmen zu erreichen, die ihre Technik lieber nutzen als kaufen.
ALSO war über die gesamte Laufzeit eingebunden, von der ersten Abstimmung bis zur Freigabe.
Strategische Frage
Eine Kampagne im Rahmen von Apple for Business muss den Markenwerten von Apple entsprechen, das Kampagnenziel erreichen und die Positionierung von fonlos stützen. Dazu kam der eigene Anspruch einer kreativen Umsetzung, die von gewohnten Maßnahmen abweicht und dabei alle Bedingungen erfüllt. Die Aufgabe lag deshalb eine Ebene über den einzelnen Werbemitteln: in einer Leitidee, die beide Markenwelten gleichzeitig bedient.
Meine Rolle
Die Kampagne ist vollständig in meiner Verantwortung entstanden: Konzept und Kreation, Kampagnenarchitektur, Landingpage, Videokonzeption, Gewinnung der Testimonials, Text, Design und das Reporting-Konzept.
Analyse & Entscheidung
Produktkommunikation wäre der naheliegende Weg gewesen und zugleich der schwierigste, denn Apple zeigt seine Geräte besser als jeder Partner, und ein Vermieter kann in diesem Vergleich nur verlieren.
Die Stärke von fonlos liegt woanders: darin, Unternehmen die Entscheidung über ihre Technik zu erleichtern. Genau das wurde zur Leitidee. „Dein Business. Deine Entscheidung.“ stellt die unternehmerische Wahl in den Mittelpunkt — und meint dabei die richtige Wahl.
Im Zentrum der Kampagne stehen Menschen, die in ihrem Feld Ausnahmeergebnisse erzielen und keine halben Sachen akzeptieren: ein Investor, eine Neurowissenschaftlerin, eine Künstlerin. Drei Arbeitswelten, in denen Individualität, Intuition und Kreativität zählen. Jede der drei arbeitet völlig anders, und jede hat sich für Apple entschieden. Die Aussage steht damit im Bild, ohne ausgesprochen zu werden: Wer in seinem Bereich eine Ausnahme ist, trifft diese Entscheidung. Apple steht für die Leistung der Geräte, fonlos für den einfachen Zugang zu ihnen und die Freiheit, sie zu nutzen, ohne sie zu kaufen.
Die Unterschiedlichkeit der drei gab der Kampagne ihre visuelle Kraft und machte sie zugleich produzierbar: Eine serienfähige kreative Leitidee erzeugt über die Wiederholung eine Wirkung, die einzelne Motive unter diesen Bedingungen nicht erreicht hätten.
Angesprochen wurden kleine und mittlere Unternehmen — mit einer Frage statt einer Produktaussage: Wie sieht der ideale Arbeitstag aus, und was brauchen Menschen dafür? Die Antwort fällt in jedem Unternehmen anders aus, und genau darin liegt der Grund, Technik zu mieten statt sie zu kaufen.
Umsetzung
Umgesetzt wurden die Kampagnenarchitektur mit seriellem Aufbau, drei Testimonial-Videos, in denen die Beteiligten Einblick in ihre Arbeit und in sich selbst geben — darunter die Neurowissenschaftlerin und Bestseller-Autorin Friederike Fabritius —, eine eigene Landingpage, sämtliche Texte und Gestaltung sowie ein Reporting-Konzept für die Auswertung gegenüber dem Partner.
Für die Distribution stand ein fünfstelliges Mediabudget zur Verfügung. Eingesetzt wurde es vollständig auf LinkedIn: Dort erreicht die Kampagne Entscheider in ihrem beruflichen Kontext, und die serielle Anlage entfaltet über die Wiederholung im Feed genau die Wirkung, für die sie angelegt war.
Ergebnis
Apple Deutschland gab die Kampagne unmittelbar frei. Innerhalb von drei Monaten stiegen die Impressionen der LinkedIn-Unternehmensseite von fonlos um 1.343 Prozent, bei einer Reichweite von 67.653 und 314 qualifizierten Klicks.
Der Fall zeigt, wie ich Kampagnen anlege: als integriertes Kommunikationssystem mit einer tragenden Idee statt als Sammlung einzelner Maßnahmen. Auch unter Zeitdruck bleibt der Maßstab die langfristige Markenwirkung.
Kennzahlen
- 2
- Wochen Entwicklungszeit, Freigabe durch Apple Deutschland ohne Korrekturschleifen
- 3
- Testimonial-Videos, konzipiert und produziert in Eigenleistung
- 1.343 %
- Steigerung der Impressionen auf der LinkedIn-Unternehmensseite in drei Monaten