Schulen und Behörden beschaffen nach eigenen Regeln: Dem Kauf geht ein Medienkonzept voraus, Förderanträge binden die Entscheidung an Fristen, und die Zuständigkeit verteilt sich auf Lehrkräfte, Schulträger und Verwaltung. Als Marketingverantwortliche bei fonlos habe ich gemeinsam mit Samsung Electronics über drei Jahre einen Zugang zu diesem Segment aufgebaut: eine sichtbare Anbieterkooperation, Informations- und Beratungsangebote entlang des Antragswegs und eine Kampagne, die zuerst Schulen erreichte und später auf Behörden ausgeweitet wurde.
Markteintritt im Bildungssektor
fonlos & Samsung Electronics · Dreijährige Kooperation für Schulen und Behörden
Ausgangslage
Der DigitalPakt Schule stellte Fördermittel für die Digitalisierung bereit. Für Samsung Electronics war der Bildungssektor damit ein strategisch wichtiger Markt, für fonlos ein Segment mit hohem Bedarf an Geräten, die zyklisch getauscht werden.
Der öffentliche Sektor beschafft jedoch nach festen Regeln: Fördermittel sind zweckgebunden, Haushalte jahresweise gebunden, Beschaffung folgt Vergabevorgaben, und die Entscheidung liegt beim Schulträger. Schulen erstellen zuerst ein Medienkonzept und beantragen Mittel – meist neben dem Unterricht und ohne eigene IT-Abteilung.
Geführt wurde die Kooperation gemeinsam mit Cheil, der Agentur der Samsung-Gruppe, in einem festen Jour fixe. Verbindlich waren die Markenrichtlinien des Konzerns, definierte Freigabewege und ein Reporting, das jede Maßnahme für beide Partner nachvollziehbar hält.
Strategische Frage
Der Bildungssektor war für ein Mietmodell naheliegend und zugleich schwer zugänglich. Zyklisch getauschte Geräte, planbare Kosten und Serviceleistungen passen zum Bedarf von Schulen. Der Beschaffungsrahmen ist jedoch auf Anschaffung ausgelegt: gebundene Budgets, geregelte Vergabe, geteilte Zuständigkeit zwischen Schule, Träger und Verwaltung. Die Frage war, wie sich ein Segment erschließen lässt, dessen Entscheidungen an Anträge, Fristen und Gremien gebunden sind.
Meine Rolle
Als Marketingverantwortliche war ich neben der Geschäftsführung die Hauptansprechpartnerin der Kooperation: Strategie und Konzept, Maßnahmenplanung, Steuerung der Mediaagentur, Abstimmung mit Cheil und Samsung, Umsetzung und Reporting.
Analyse & Entscheidung
Erstens gibt der Antragsweg den Takt vor. Eine Schule ist in dem Moment erreichbar, in dem sie ihr Medienkonzept schreibt und Fördermittel prüft. Die Ansprache half deshalb zuerst bei Konzept und Förderantrag weiter und war dadurch präsent, als die Beschaffung anstand.
Zweitens wurden Schulen und Lehrkräfte auf zwei Wegen gleichzeitig erreicht: über Online-Maßnahmen und über die direkte Ansprache durch den Vertrieb. Wer mitten im Antragsprozess steckt, sucht online nach Orientierung und braucht zugleich einen Ansprechpartner für die konkrete Planung. Beides zusammen führte dazu, dass aus Informationsbedarf tatsächlich Gespräche wurden.
Drittens war jede Phase klar abgegrenzt: definierte Zeiträume, definierte Budgets, einheitliche Kennzahlen. Das machte die Zusammenarbeit für den Partner beurteilbar und lieferte die Grundlage für die jeweils nächste Phase.
Umsetzung
Über drei Jahre entstand ein integriertes Maßnahmenpaket. Im Zentrum standen eigene Einstiegsseiten für die Zielgruppe Schule, Produktbundles für den Schulbedarf, Whitepaper und kostenfreie Webinare mit Fachleuten, Lehrkräften und IT-Verantwortlichen aus Stadtverwaltungen sowie Erstgespräche zur Digitalisierungsplanung. Flankiert wurde das durch eine Imagekampagne, reichweitenstarke Anzeigen und Social Media, alles unter den Marken- und Freigabeanforderungen des Konzerns. Parallel dazu sprach der Vertrieb Schulen und Lehrkräfte direkt an.
Zwei Nebenangebote ergänzten den Zugang. derdigitalpakt.de informierte als Pillar Page über Förderbedingungen und Antragswege und machte die Kooperation über die Suche auffindbar. Mit eltern-finanzierung.de haben wir einen zweiten Weg getestet: Eltern sollten das Mietangebot an ihrer Schule nachfragen und den Bedarf so von außen sichtbar machen.
Zwei Jahre lang lag der Fokus auf Schulen. Gegen Ende der Kooperation wurde die Kampagne auf den Behördenbereich ausgeweitet, mit eigener Botschaft und eigenem Zeitfenster.
Für jede Phase habe ich die Ergebnisse aufbereitet und an den Partner übermittelt, ergänzt um die Einordnung, welche Ansprache in welchem Teilsegment wirkt.
Ergebnis
Die Kooperation erreichte den Bildungssektor über drei Jahre kontinuierlich. Die Schulkampagne baute Reichweite in einer Zielgruppe auf, die über Werbung sonst kaum erreichbar ist, und brachte qualifizierte Anfragen von Schulen, die konkret in der Konzeptions- und Antragsphase standen. Die spätere Behördenkampagne zeigte, wie sich Reaktion und Entscheidungsdauer in diesem Segment von den Schulen unterscheiden. Aus beiden Kampagnen entstand ein vertieftes Verständnis für den öffentlichen Sektor – die Grundlage dafür, den weiteren Aufwand gezielt zu verteilen.
Der belastbarste Beleg ist die Fortsetzung: Die Kooperation wurde über die ursprüngliche Laufzeit hinaus verlängert. Über die drei Jahre stieg die Bekanntheit im Bildungssektor spürbar, und es entstand der Nachweis, integrierte Marketingmaßnahmen markt-, zielgruppen- und markengerecht umzusetzen und dabei die Anforderungen eines internationalen Konzerns einzuhalten.
Ergebnisse im Überblick
- Drei Jahre Kooperation, über die ursprüngliche Laufzeit hinaus verlängert
- Mittleres fünfstelliges Budget, darunter die Anzeigenschaltung
- Ausweitung von Schulen auf den Behördenbereich als eigene Kampagne
- Hohe Reichweite und qualifizierte Leads aus beiden Segmenten
- Erkenntnisse zu Entscheidungswegen im öffentlichen Sektor als Grundlage der weiteren Marktbearbeitung
- Eigene Einstiegs- und Beratungsangebote für Schulen, Behörden und Eltern