Strategische Kommunikation

Kommunikation als Fortsetzung der Strategie

Kommunikation ist die sichtbare Fortsetzung der Strategie und dient dazu, Unternehmensinteressen und -ziele zu realisieren. Wenn Botschaften, Instrumente und Kanäle aus der Markenstrategie abgeleitet sind, entstehen Reputation, Vertrauen und ein konsistentes Bild über alle Anspruchsgruppen und Kanäle hinweg.

Für mich ist Kommunikation die Ableitung von Strategie und Positionierung. Ich entwickle sie auf Basis der Markenstrategie, die allen Maßnahmen wie ein Kompass dient – längerfristig angelegt, an den Zielen der Organisation ausgerichtet und nach innen wie nach außen gedacht.

Dazu gehören für mich auch Reputation und Vertrauen, Issues Management und Framing: Wie ein Thema gerahmt wird, entscheidet mit darüber, wie es verstanden und bewertet wird. Die passenden Kommunikationsinstrumente ergeben sich aus der Strategie.

Was kurzfristig wirkt und nichts bindet

Wo eine Position fehlt, greifen Unternehmen zu Mitteln, die schnell Bewegung erzeugen:

Rabatte, die die Marge beschädigen · Angst vor dem Risiko einer unbekannten Entscheidung · Wunschversprechen, die auf mangelndes Zutrauen zielen · Gruppendruck über Zahlen und Empfehlungen · das Versprechen von Neuheit, an das man sich gewöhnt

Diese Mittel erzeugen Transaktionen. Sie erzeugen keine Bindung, und sie erhöhen den Aufwand auf beiden Seiten. Wer stattdessen sagt, wofür das Unternehmen steht, liefert Menschen die Worte, mit denen sie ihre Entscheidung erklären können.

Zeichen und Bedeutung

Ein Symbol bedeutet nur, was in es hineingelegt wurde. Die meisten Unternehmen haben ein Zeichen, wenige haben es mit Bedeutung aufgeladen. Über diese Bedeutung entscheidet der Markt: Erst wenn Außenstehende wiedergeben können, wofür eine Organisation steht, wird aus dem Zeichen ein Symbol.

Arbeitsfelder

Kommunikationsstrategie · Kampagnenkonzeption · Markenbotschaften · Content-Systeme · Framing-Analyse · Reputation und Issues Management · Veränderungs- und Krisenkommunikation

Zentrale Fragestellungen

Welche Botschaft folgt aus der Position, und welche widerspricht ihr?
Welchen Rahmen setzt die Kommunikation, ohne es zu beabsichtigen?
Welche Kanäle erreichen die gemeinte Zielgruppe wirklich?
Woran erkennt jemand von außen, wofür Sie stehen?