Die Realität ist leider zu oft Folgende: Viele Unternehmer/innen reduzieren das Marketing auf die Werbung und eine Marke auf das Logo. Und jetzt seien Sie ganz ehrlich: Was ist Ihr Kenntnisstand beim diesem Thema? Wahrscheinlich denken Sie ähnlich.
Allerdings ist es auch völlig nachvollziehbar, denn es handelt schlichtweg um eine von vielen Selbstständigen unterschätzte Disziplin, mit der sie sich entsprechend auch nicht beschäftigen.
Was der Unterschied zwischen einem Logo und einer Marke ist, erfahren Sie jetzt: Während ein Logo eine Grafik ist, steckt hinter einer Marke weitaus mehr. Sie hat gewisse Funktionen und Wirkungsweisen.
Was sind die Funktionen von Marken?
Die Funktionen von Marken haben sich in den letzen 100 Jahren gewandelt. Während zu Beginn des Markenkonzepts eine Marke tatsächlich zunächst nicht mehr als ein Zeichen im Sinne einer Markierung war, muss und kann eine Marke heute mehr leisten als die Herkunft eines Produktes zu beschreiben. Sie ist ein komplexes Eigenschaftsbündel bestehend aus einem Kundenversprechen, einer Geisteshaltung, Werten, Emotionen und Vielem mehr. Aus ihr ergibt sich eine einzigartige Corporate Identity und der Kurs eines Unternehmens für die nächsten Jahre.
Wenn wir es mit einer (starken) Marke zu tun haben, dann entwickeln wir völlig unbewusst ein Stimmungsbild, haben eine Meinung und Bilder vor Augen, können eine Einordnung vornehmen und haben ein Gefühl. Das liegt daran, dass starke Marken Einfluss auf sowohl unsere Kognition als auch Emotion nehmen und somit über neurologisch belegbare Wirkung verfügen.
Die Wirkungsweise von Marken aus neurologischer Sicht
Einer der wesentlichen Gründe warum Menschen Marken so lieben, ist, weil Marken Emotionen regulieren. Sie werden im limbischen System, also in der Hirnregion verarbeitet, die für die Entstehung von Emotionen verantwortlich ist. Starke Marken wirken für uns wie Belohnungen und bedienen wesentliche Motive, wie z.B. den Wunsch nach Anerkennung oder Zugehörigkeit.
Sie unterlaufen rationale Prozesse im Gehirn und lassen uns somit Sachverhalte irrational bewerten, was nicht nur dazu führt, dass wir für Dinge, die uns emotional berühren, bereit sind mehr Geld zu bezahlen, sondern, dass wir mit diesen Entscheidungen auch zufriedener sind.
Konsequent aufgebaute Marken, die ihren Zweck klar vermitteln, entlasten darüber hinaus das Gehirn (man spricht von einer kortikaler Entlastung), denn sie arbeiten mit impliziten Codes, Farben, Formen, Bildern, Musik, klaren Texten, spannenden Geschichten, erzeugen Stimmungen und bringen Botschaften auf den Punkt. Sie sprechen unsere Sinne an, machen eine einfache Verarbeitung der Inhalte möglich, was die Entscheidungsfindung erleichtert. Markenkommunikation gleicht nicht selten einem Erlebnisfaktor und das belohnen Menschen mit Zuwendung.
Drei Effekte erfolgreicher Markenführung
#1 Marken prägen und ersetzen soziokulturelle Praktiken
Was ist damit gemeint? Dazu ein Beispiel aus der Konsumgüterindustrie: Food Marken wie Rama, Landliebe oder Dr. Oetker adressieren den Wunsch nach einer vielfach untergegangenen Alltagskultur des gemeinsamen Backens und Kochens. Indem diese Marken nostalgische Bilder eines russischen Zupfkuchens zeigen, zeigen sie nicht nur die Anwendungsmöglichkeiten des Produkts, z.B. das zusammen Essen und miteinander Zeit verbringen. Sie liefern auch den symbolischen Ersatz für eine wünschenswerte, verloren gegangene Alltagskultur. In diesem Fall garantiert die Marke „Life Service“, sie wird zur Dienstleistung für Lebenskonzepte und bietet Lebensstile an (vgl. Gerd Gerken, 1993).
#2 Marken bilden Communities
Personen differenzieren sich mittels Marken nicht nur von anderen Personengruppen (Bsp. Adidas vs. Nike Träger), sie sind vor allem auch Teil einer – ihrer – Gruppe. Markennutzer sind Gleichgesinnte unter sich und tendenziell auch recht loyal ihrer Lieblingsmarke gegenüber. Loyalität wiederum ist eines der Ziele, die ein Unternehmen unbedingt verfolgen sollte, denn einen neuen Kunden zu akquirieren ist meist aufwändiger und damit teuer als einen bestehenden Kunden zu reaktivieren. Insbesondere für in der Öffentlichkeit stehende Personen ist der Aufbau einer Community essentiell. Die Grundlage hierfür ist wieder der Aufbau einer Personenmarke mittels Personal Branding.
#3 Marken steigern den Unternehmenswert
Marken steigern also die Loyalität, schützen damit ihre Produkte und Dienstleistungen vor Krisen, senken die Preissensibilität von Kunden, sie erzeugen Wettbewerbsbarrieren für Konkurrenten, und und und .. alle diese Faktoren zahlen darauf ein, dass sich ein Unternehmen über die rationale Wertschöpfung hinaus etabliert. Entsprechend fließt die Marke als tatsächlicher Wert, da sie wichtige Funktionen erfüllt, in die Unternehmensbewertung ein. Was wäre ein und dasselbe Unternehmen ohne ihre Marke wert? Deutlich weniger. Das erkennt man an den Werten, die Unternehmen starker Marken heute haben. Der Wert der 25 wertvollsten Unternehmen weltweit liegt im letzten Jahr gerundet zwischen 315 Milliarden und 44 Milliarden US Dollar. Das wichtigste Asset sind nicht die Gebäude, Anlagen oder Produkte (neben Patenten für Erfindungen & Co.), es sind die Markenrechte.
Fazit
Ein Logo ist eine Grafik, also die visuellen Gestalt der Marke und „nur“ noch die logische und zugleich kreative Ableitung einer Markenstrategie. Eine emotional aufgeladene Marke ist ein soziales Konstrukt, mit dem sich Menschen identifizieren können und das Einfluss auf ihre Entscheidungen nimmt. Und hier ist nicht entscheidend, ob für den Markenaufbau ein großes Budget zur Verfügung steht, sondern wie klar das Konzept ist, mit dem Ihre Marke ihre Einzigartigkeit konsequent an allen Kontaktpunkten an Ihren Kunden vermittelt. Setzen Sie Logo, CI, Werbung, Marketing und Marke gleich, verkennen Sie die Potentiale, die eine Marke auf den Unternehmenserfolg haben kann und kratzen mit Ihrer Kommunikation an der Oberfläche.
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